Marque employeur : le marketing appliqué aux RH

Ce qui bugge dans certaines pratiques fréquentes en matière de marque employeur, c’est de faire de la communication et pas du marketing !

Ce qui freine la bonne pratique actuelle de la marque employeur, c’est qu’après un travail RH interne méthodique, elle se voit ensuite souvent réduite à un simple outil de communication ; elle restreint le sujet précieux de la Marque, si valorisé par ailleurs, à une simple vitrine superficielle . Or, comme l’explique Laetitia Vitaud dans un article publié par Welcome to the Jungle, « la marque employeur consiste à appliquer les techniques du marketing… à l’univers du recrutement » (entre autres), en créant une expérience authentique et cohérente pour les candidats et salariés. (Welcome to the Jungle, 2022)

Dans un marché du travail de plus en plus tendu, attirer les candidats ne suffit plus : il faut désormais savoir aussi les fidéliser. C’est dans ce contexte que la marque employeur devient un levier important de compétitivité RH. Elle ne se limite pas à un slogan ou une vidéo, elle doit refléter le vécu quotidien des collaborateurs et candidats dans l’entreprise. De plus, elle doit également assumer une certaine cohérence entre l’interne et l’externe.

C’est pour cela que le marketing, dans ses dimensions de contextualisation, de marché et de stratégie, permet d’engager une autre dimension, davantage en harmonie au sein de tout l’écosystème de l’entreprise. Elle va jusqu’à réinterroger la compréhension externe de l’entreprise et, inévitablement son positionnement.

En reprenant ici les fondements de la notion de marque employeur, appliquant les bases et méthodes du marketing aux ressources humaines, nous voulions redonner le sens à une question qui a pris beaucoup d’ampleur ces derniers temps. C’est là que nous abordons le marketing interne, le marketing des Ressources Humaines en toute complémentarité avec les Ressources humaines. En effet, c’est un sujet trans-compétences, hautement stratégique, qui implique toute l’entreprise… attention aux bugs et à l’image induite pour l’entreprise !

nous avons souvent constaté des décalages profonds nuisibles à l’entreprise, entre différentes expressions de marques

La distorsion des représentations de l’entreprise au gré d’objectifs ponctuels sans lien avec les réalités d’entreprises et de leurs quotidiens deviennent assez communs et ne diffusent pas de message clair et stable, unifié.
De plus, la schizophrénie régulière des langages internes et externes, perturbe les compréhensions et objectifs, jusqu’au désengagement collaborateurs autant que clients.
Par ailleurs, la fréquente discordance entre expression des métiers et réalités « Terrain », entraine un éloignement au sein des équipes, qui ne permet pas l’organisation interne et les recrutements adéquats.
A noter également, le peu de confrontations à l’écosystème, en travaillant surtout sur l’interne. Pourtant, cette approche de l’entreprise est essentielle à son développement et à l’innovation ; cela engendre de nombreux écarts en termes d’ajustements de positionnements et crée de vraies inadéquations RH ou communication. C’est également un risque stratégique à mettre en évidence..
Par conséquent, le partage de l’identité et de la vision sont souvent très confus au sein de TPME, ce qui ne permet pas de porter l’entreprise d’une même voix.
Du fait de l’accentuation de demande de communication vers des Prestataires RH qui ne sont pas formés pour, dans un contexte général de confusion entre marketing et communication, en plaçant cette profession dans une situation délicate, c’est tout l’aspect stratégique de l’entreprise qui peut être impacté.

Par conséquent, loin d’être anecdotiques, ces décalages engendrent, non seulement des difficultés de recrutements mais aussi, des départs rapides dans les premiers temps d’arrivée dans l’entreprise. Ils initient le désengagement des personnels également.

Mais, surtout, ils ont un impact sur l’aura de l’entreprise, élément peu souvent mesuré hors des grandes entreprises. De fait, c’est comme si les jambes et les bras ne fonctionnaient pas ensemble et que l’on voulait faire passer la voiture utilitaire pour une voiture de luxe alors que chacune a son rôle dans son contexte et selon les périodes et lieux…

Parlons marque employeur

Pourquoi la marque employeur est-elle importante ?

Recrutements plus ardus

Les tensions de recrutement s’amplifient dans de nombreux secteurs (santé, BTP…), et la simple promesse salariale ne suffit plus. Selon « Parlons RH », « un projet d’embauche sur deux est toujours jugé difficile par les employeurs ». En effet, par exemple, 74% des processus de recrutement sont déclarés trop longs et abandonnés à 40%. (My RH line 2024).

Les entreprises ont donc besoin de se différencier par leur culture, leurs projets, leurs valeurs et la qualité de vie qu’elles offrent.

Évolution des attentes des candidats

Les attentes des nouvelles générations ont changé : rapport au travail, équilibre vie pro/ vie perso, flexibilité, inclusion, engagement environnemental… Autant de critères qui influencent la décision d’un candidat. Par exemple, 43% des candidats favorisent des horaires choisis et 84% préfèrent travailler sur un produit « utile » ou innovant à la société. (My RH line 2024). Ou bien, Glassdoor indique que 50% des candidats refuseraient un poste, même avec un salaire plus élevé, si l’entreprise a une mauvaise réputation.

Fidélisation des collaborateurs difficile

Mais, fidéliser est devenu tout aussi difficile. Selon MyRHline, les relations au travail sont devenues plus complexes en raison des attentes en matière de management, du manque de perspectives ou d’un décalage entre la promesse et la réalité.

Leur motivation pour rester dans leur entreprise ? 45 % des salariés attendent avant tout de pouvoir développer de nouvelles compétences, et 47 % souhaitent choisir leurs horaires de travail : l’expérience au travail est tout aussi importante que la fiche de poste en elle-même. (Baromètre MyRHline, 2024)

Les piliers d’une marque employeur forte

Une marque employeur crédible repose sur plusieurs piliers fondamentaux. Selon l’Observatoire de l’engagement United Heroes 2024, seuls 26 % des salariés français se disent pleinement engagés dans leur travail. Cela démontre l’importance d’une stratégie RH inclusive, authentique et portée par une vision commune.

Voici les principaux piliers :

L’identité de l’entreprise : selon MyRHline, 44% des RH considèrent que les valeurs de l’entreprise sont le principal facteur qui influence l’image d’un employeur. Une identité forte permet de créer un sentiment d’appartenance, un facteur important pour l’engagement à long terme des collaborateurs.
L’expérience collaborateur : de l’onboarding à l’outboarding, chaque étape du parcours du salarié doit être structurée : management, reconnaissance, évolution professionnelle, départ… L’onboarding et l’outboarding sont des points importants à mettre en place, autant pour renforcer la cohésion d’équipe, que pour laisser un dernier bon souvenir au collaborateur qui parlera de son ex-employeur comme une entreprise engagée auprès de ses collaborateurs.

La connaissance du marché de l’emploi mais aussi du secteur d’activité : une marque employeur forte doit démontrer une parfaite maîtrise des tendances de l’emploi, des tensions et même la projection. C’est également une question de vocabulaire utilisé.
L’organisation interne : les méthodes de travail, la clarté des rôles, les outils numériques… tous ces facteurs contribuent à l’attractivité ou au rejet de l’entreprise. S’agissant de l’organisation interne, les collaborateurs attendent une plus grande autonomie (66% d’entre eux souhaitent une autonomie élevée) et des horaires choisis pour 47% d’entre eux. (Baromètre MyRHline, 2024) Mais surtout, ils attendent une adéquation entre les objectifs à atteindre et les moyens fournis, l’expression du management et le réroulement réel du travail…
La communication RH : les messages doivent être alignés avec la réalité, authentiques (ex : témoignages internes) et diffusés sur les bons canaux.
La promesse employeur : ce que l’entreprise offre en retour de l’engagement du salarié (Employee Value Proposition).

La marque employeur est un sujet de stratégie marketing appliqué aux ressources humaines

La marque employeur désigne l’image que renvoie une entreprise en tant qu’employeur, aussi bien en interne qu’à l’externe. Elle se compose de la réputation, des valeurs, de la culture d’entreprise, des pratiques managériales et de l’expérience collaborateur mais aussi de toute l’information qui sera diffusée à l’extérieur de l’entreprise.

Par conséquent, travailler la marque employeur signifie avant tout de contextualiser l’entreprise dans ses différents univers : métiers, secteurs d’activités, géographiques, structurels… afin d’en comprendre les tendances, enjeux et acteurs. Pour le dire différemment, c’est ce qui permet à toute personne de comprendre le rôle de l’entreprise parmi ses pairs et interlocuteurs ainsi que la place qu’elle qu’elle y occupe. Ce positionnement ne se limite donc pas à une question de portrait ou d’identité. C’est aussi la possibilité de mieux visualiser la carte et le paysage dont on parle, avant même d’aborder le futur rôle du candidat.

En outre, elle a pour responsabilité de diffuser une information en relation directe et, en accord, avec les objectifs d’ensemble de l’entreprise, notamment sa vocation et ses orientations envers l’ensemble de ses interlocuteurs. Autrement dit, la marque employeur n’aborde pas que l’emploi, elle impacte le business et toute l’activité de l’entreprise selon l’approche qui sera énoncée.

La marque employeur c’est donc :

Se donner les moyens de s’exprimer avec justesse et vérité, tant vers l’interne que l’externe et d’entrer en relation avec les personnes en correspondance,
Éviter à l’entreprise la dissonance sur son marché afin de garder sa crédibilité et son attractivité propre. En marketing, nous parlons de stratégie de marque mais surtout de stratégie de positionnement et de différenciation. Car, ce qui sera annoncé par une offre d’emploi, sera visible auprès des partenaires externes : banques, fournisseurs, clients… et a un impact qui dépasse largement les ressources humaines.
Limiter des candidatures ou embauches inadéquates.

LE point de vue d’ADVALORAME

Quel impact de la marque employeur sur votre Entreprise ?

Même si cela peut sembler simple et évident, rappelons-le, votre Marque, c’est votre histoire, c’est aussi votre message. Alors, c’est important.

Lorsque des messages contradictoires, peu clairs, discordants, non adéquats, voire hors sol… expriment votre entreprise dans un sens non maitrisé, ce n’est pas bon.

La marque employeur, n’est pas réduite au recrutement, elle parle de vous, de ce que vous êtes et de ce que vous faites. Elle diffuse des informations, largement. Pour cela, fond et forme doivent s’aligner avec le reste de votre stratégie, de votre identité. Elle sort de la sphère interne et s’expose.

La marque employeur s’aligne sur votre positionnement et votre situation, votre langage, vos contraintes et sert vos particularités et votre vision. C’est pourquoi elle est si impactante pour l’entreprise et son avenir.

Pour structurer et exprimer la vision de l’entreprise, le marketing maitrise des techniques spécifiques : études, enquêtes, segmentation, analyse de vos outils, de fréquentation, prospective, construction de positionnement, analyse sémantique… La marque est travaillée au sein de son écosystème, de son activité, de son univers concurrentiel, face à la situation de l’entreprise et ses objectifs, que ces besoins soient liés à l’activité ou à l’organisation de l’entreprise. C’est bien là que la stratégie marketing et la Marque employeur se rejoignent autour du Marketing RH.

Ainsi, le marketing RH travaille avec les Ressources humaines qui sont les professionnels du monde du travail : recrutement, règlementation, organisation et relations collaborateurs. Alors, il ne s’agit pas d’ôter une activité aux RH, bien au contraire, mais bien d’associer des compétences complémentaires : attirer, valoriser, différencier, positionner, c’est bien le rôle du marketing alors que monter la fiche de poste, recruter, sélectionner, c’est bien le rôle des ressources humaines.

En confiant la Marque employeur à un Duo gagnant : Ressources Humaines + Marketing, vous bénéficiez de la double compétence, la Marque Employeur prend un sens efficace.

Méthode :

Bien-sûr, notre attitude est guidée par le souci d’exactitude. Il s’agit là de bien positionner l’entreprise dans sa réalité de marché pour le futur candidat mais également d’utiliser le vocabulaire adéquat du métier. Il est question aussi de nous fondre dans la vérité de l’entreprise (conjoncture, organisation, objectifs…) afin que le candidat perçoive rapidement le sérieux et l’adéquation de l’offre et, par conséquent de l’entreprise.

De plus, au-delà du positionnement marché, nous réalisons un rapide audit de la notoriété et de la marque, afin d’éviter toute discordance entre préoccupations internes et perceptions internes. Comme nous l’avons tous expérimenté, chaque entreprise a sa réputation. C’est un gros point de vigilance en termes de recrutement et aussi… de fidélisation.

La réputation de l’entreprise, un élément fondamental :

Iriez-vous travailler au sein d’une entreprise dont on dit que le SAV est très mauvais ou qui est réputée comme très en retard en termes d’innovations ou encore connue comme ayant produit des articles cancérigènes ?

Vous qui êtes dans le même secteur d’activité que l’entreprise qui recrute actuellement, que pensez-vous de l’annonce qui vous parle de croissance alors que vous la connaissez et vous savez qu’elle vient de procéder à des licenciements ?

Tout comme pour la stratégie d’entreprise, la stratégie en Ressources Humaines nécessite audit et étude. Notre rôle peut aller jusqu’à proposer de structurer des processus internes. En effet, l’organisation interne peut mériter un regard nouveau pour des points d’amélioration en phase avec l’univers métier et les attentes des futurs candidats ; c’est un levier à l’embauche et à la fidélisation. En effet, notre audit interne doit nous permettre de rendre intelligible l’organisation et les possibles à venir et ainsi recommander des actions.

Trop souvent, nous nous sommes aperçus que cette démarche s’était préalablement limitée à une étude de satisfaction interne ou un travail lié à l’identité et aux valeurs.

Pour autant, l’entreprise vivant dans une économie évolutive, il est possible aujourd’hui de découvrir comment anticiper les sources de difficultés de recrutements et les moyens d’y remédier….

Autrement dit, la marque employeur est à la fois ce que l’entreprise dit d’elle-même, et ce que ses collaborateurs et candidats vivent et perçoivent. La cohérence entre discours et réalité sont donc essentielles à sa crédibilité.

Quelques conseils d’AdValorAme

Inutile de s’acharner sur des descriptifs de poste si on ne connait pas ce qui se passe précisément à l’extérieur : évolution des métiers et pratiques, de l’organisation des fonctions et métiers, des nouvelles organisations,
Bien comprendre l’interne avant tout : le pourquoi précis des départs et les relations internes, l’évolution des pratiques métiers et des besoins internes réels, les inconforts et les personnes, les difficultés et leviers,
Ce n’est pas l’outil ou la forme de communication qui changera l’attractivité de votre offre : vidéo, tiktok..
C’est toute votre stratégie d’entreprise qui impacte votre interne et ce n’est pas un recrutement qui changera la donne,
De nombreuses modes ou à priori circulent mais demandent tout de même à être interrogés avant : le salaire n’est plus la première chose que regardent les collaborateurs, le tutoiement est-il vraiment approprié pour vous ou dans une annonce, qu’observez-vous de l’ambiance dans votre open space, et pour vous, le télétravail, ca se passe comment…

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Comment renforcer sa marque employeur ?

Renforcer sa marque employeur nécessite une approche globale, structurée et réaliste. Cela implique d’abord de bien se connaître : identifier les points de différenciation, évaluer les écarts entre la promesse et la réalité, et co-construire une stratégie avec les parties prenantes internes.

Les leviers recommandés :

Diagnostic externe : positionnement de l’entreprise dans son secteur, analyse concurrentielle.
Diagnostic interne : baromètres, enquêtes salariés, entretiens qualitatifs.
Clarification de la promesse employeur : qu’est-ce qui rend l’entreprise unique ?
Expérience collaborateur soignée à chaque étape : recrutement, intégration, développement, départ.
Communication transparente et multicanale, portée par les collaborateurs eux-mêmes.
Formation des managers pour incarner la culture au quotidien.

C’est à partir de ces leviers qu’une stratégie propre se construit, en phase avec l’ensemble de l’entreprise et en cohérence avec ses différents contextes.

En Conclusion :

La marque employeur est aujourd’hui un enjeu stratégique clé. Elle dépasse la simple communication RH pour s’imposer comme un véritable outil de management, d’engagement et de transformation. Une entreprise qui sait incarner son identité, écouter ses collaborateurs et rester en phase avec son environnement externe en se positionnement pour une démarche cohérente et structurée, sera mieux armée pour attirer, fidéliser et faire grandir ses talents.

Notre conviction : la marque employeur n’est pas un projet à confier à un seul service, ni à résumer à un site carrière bien fait. Elle est l’expression vivante de ce qu’est l’entreprise, et de la manière dont elle est vécue au quotidien. Elle repose sur la cohérence, la transparence et l’engagement et doit être pilotée comme un projet d’entreprise à part entière.

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Crédit photo : image libre de droits Canva

Sitographie :

Welcome to the jungle : La marque employeur : concept à la mode ou véritable stratégie gagnante ?
My RH line : La marque employeur vue par les RH
My RH line : Que veulent vraiment les collaborateurs au travail ?
United Heroes : L’observatoire
Manager Go : Développer sa marque employeur
Les Echos : https://www.lesechos.fr/thema/articles/sur-un-marche-de-lemploi-concurrentiel-largument-du-salaire-est-insuffisant-2168269
Les Echos entrepreneurs : https://www.e-marketing.fr/Thematique/marques-1296/Breves/Marque-employeur-le-guide-pour-tout-savoir-sur-ce-marketing-383394.htm
Emarketing.fr : https://www.e-marketing.fr/Thematique/marques-1296/Breves/Marque-employeur-le-guide-pour-tout-savoir-sur-ce-marketing-383394.htm